Planejamento estratégico: Como fazer um para sua empresa

Antes de aprender como fazer um planejamento estratégico, é necessário entender o que é esse planejamento. Trata-se do plano adotado por uma empresa ou organização para sair de um ponto atual e chegar em um ponto futuro desejado.

O planejamento estratégico tem origem no contexto militar, sendo definido pela estratégia adotada para vencer as guerras. Vem da palavra strategos, que significa a “arte dos generais”.

Vemos o nascimento desse conceito na idade antiga, através do registro dos jogos de guerra. Escritos posteriores como “A Arte da Guerra” de Sun Tzu e “O Príncipe” de Maquiavel desenvolvem cada vez mais o conceito de planejamento estratégico, com Maquiavel estruturando uma estratégia um pouco mais organizacional.

Um grande avanço vem com as duas Guerras Mundiais, com a estratégia sendo fator primordial para a vitória. Assim, em 1950, o conceito de estratégia é inserido no mundo empresarial.

Por que aprender como fazer um planejamento estratégico?

Antes de aprender como fazer um planejamento estratégico, é preciso saber porque a empresa precisa dele. Toda organização precisa desse planejamento, mudando apenas a complexidade e o modelo do PE.

Ele vai definir onde a empresa quer chegar e como irá chegar nesse lugar.

Algumas motivações para a construção do planejamento estratégico são:

• Expansão de mercado;
• Organização da tomada de decisão;
• Desconhecimento do próximo salto de negócio;
• Dificuldade de crescimento;
• Perda de mercado.

Entendendo essas necessidades, você poderá entender como fazer um planejamento estratégico mais adequado ao propósito e anseios da empresa para a qual está prestando consultoria ou pela qual trabalha.

Como fazer um planejamento estratégico: segmentação

A segmentação estratégica é uma das etapas mais importantes na elaboração do planejamento estratégico, pois é nela que vamos definir o modelo competitivo adotado pela empresa, assim como seu posicionamento e o conceito de inovação de valor.

Modelo competitivo  

Para fazer um planejamento estratégico, é preciso ter em mente os três tipos de modelos competitivos que apontarão o alvo estratégico e o diferencial competitivo assumido pela empresa. Cada modelo tem suas vantagens e desvantagens.

A empresa que adota o modelo de “Liderança de Custos” objetiva alcançar toda a indústria através do baixo custo. Assim, obtém a vantagem de gerar barreiras para novos entrantes, mas em contrapartida precisa alcançar uma grande parcela do mercado ou posição vantajosa para que seja rentável.

Se a empresa opta pelo modelo de “Diferenciação”, também terá como alvo toda a indústria, mas dessa vez o diferencial será a unicidade de seu produto. Uma das vantagens é a ausência de produtos comparativos para consumidores, o que gera lealdade dos consumidores pelo isolamento da concorrência. Entretanto, é necessário um alto investimento até que se alcance a posição de diferenciação.

A organização também pode escolher o modelo de “Foco”, onde estabelecerá como alvo estratégico apenas um segmento do mercado. Como diferencial competitivo, a empresa pode tanto adotar o baixo custo, diferenciação ou ambas.

Isso garante uma proteção contra todas as forças competitivas, sendo menos vulnerável a produtos substitutos. Por outro lado, esse modelo implica em limitações na parcela total do mercado, assim como um trade-off entre rentabilidade e volume de vendas.

Posicionamento

Outra dica sobre como fazer um planejamento estratégico reside na definição do posicionamento da organização. Assim, temos duas estratégias: oceano vermelho e oceano azul. O quadro abaixo apresenta essas duas estratégias de forma mais detalhada.

O consultor ou encarregado precisa saber bem qual a estratégia adotada pela empresa para que saiba como fazer um planejamento estratégico adequado.

Se você quer saber mais sobre definição de posicionamento, confira o pocket book (versão resumida) do livro A Estratégia do Oceano Azul e da obra A Transição para o Oceano Azul.

Inovação de valor  

O consultor precisa entender a relação entre diminuição de custos e o aumento do valor para o comprador, que contribuirão para a inovação de valor dessa companhia.

Como fazer um planejamento estratégico: conceituação das diretrizes

Um dos mais importante pontos para quem deseja entender como fazer um planejamento estratégico, é entender o que são as diretrizes estratégicas e como defini-las. Essas diretrizes são a missão, os valores e a visão da organização.

A missão é a essência da empresa, o propósito que ela cumpre dentro da sociedade. Baseados na missão, precisamos chegar na visão, que é a posição futura desenhada para a organização à longo prazo. Nesse caminho, há um universo de possibilidades que é preenchido pelos valores, que são a tradução da cultura da empresa.

Com isso, obtemos a estratégia da empresa, o caminho a ser seguido que levará a organização até sua visão.

Temos também o que é chamado de Golden Circle, que define o que, como e por que a empresa desenvolve seu produto.

Como fazer um planejamento estratégico: forças de Porter

As Forças de Porter servem para analisar o ambiente externo da organização, focando nos 5 principais pontos que determinarão o posicionamento da empresa no mercado.

São 5 Forças de Porter:

• Ameaça de novos entrantes;
• Poder de barganha dos fornecedores;
• Ameaça de produtos substitutos;
• Poder de barganha dos clientes;
• Rivalidade entre os concorrentes.

Como fazer um planejamento estratégico: análise de resultados

Nessa importante etapa de como fazer um planejamento estratégico, vamos analisar a evolução histórica de resultados da organização e compreender como esses resultados têm se comportado e projetar tendências.

Para isso, precisamos definir os indicadores e fazer um benchmarking histórico, identificando o gap de resultado. Depois precisamos identificar a tendência e analisá-la.

Nessa análise de resultados, você não pode se esquecer de fazer também um benchmarking externo, comparando os resultados obtidos por outras empresas com os da empresa para a qual você está prestando serviço de consultoria ou trabalhando.

Como fazer um planejamento estratégico: análise SWOT  

A análise SWOT (Força, Fraqueza, Oportunidade e Ameaça, em inglês) é crucial para se fazer um bom planejamento estratégico. Para isso, temos a Matriz SWOT, que serve para consolidar as análises feitas anteriormente e gerar o cruzamento das informações para tomada de decisão.

Precisamos definir a correlação entre as categorias.

Como fazer um planejamento estratégico: objetivos e indicadores

Para chegarmos na visão definida anteriormente, precisaremos de objetivos estratégicos, que vão servir para segmentar essa visão em objetivos menores dentro da macroestratégia para direcionar ações e facilitar a gestão de resultados.

Para isso, vamos extrair da Matriz SWOT as prioridades estratégicas necessárias para o alcance da visão e que estejam abarcadas pela macroestratégia. Esses objetivos menores devem ser finalísticos, ou seja, diretamente relacionados com a visão da empresa.

Um bom indicador é Balanced Scorecard (Indicadores Balanceados de Desempenho), que dividiremos em quatro categorias:

• Financeira: Como olhamos nossos sócios? Como a estratégia, implementação e execução contribuem com os melhoramentos da base da organização? Deve tratar de lucratividade, crescimento e geração de valor para os sócios.
• Cliente: Como os clientes nos veem? Como está a performance da empresa na perspectiva de seus clientes? O que realmente importa para os clientes?
• Processos internos: No que devemos nos destacar? O que deve ser feito internamente para alcançar as expectativas dos clientes? Quais são os processos críticos que permitem alcançar a satisfação dos clientes?
• Inovação e aprendizado: Conseguimos continuar melhorando e criando valor? Quais são os parâmetros mais importantes para competir com sucesso? Quais são os conhecimentos necessários para alavancar a estratégia?

Você precisa ter em mente que os indicadores estratégicos devem mensurar o resultado fim do objetivo, não os meios que levam ao resultado. Além disso, cada objetivo estratégico deve ser mensurado por um indicador estratégico, raramente dois, mas não mais do que isso.

Um exemplo simples para facilitar a compreensão:

Para mensurar os meios que levam ao alcance do indicador estratégico (resultado), temos os indicadores de controle. Se observamos que o resultado estratégico não está alcançando a meta, por que isso está acontecendo? As informações que você precisa para responder a essa pergunta são os indicadores necessários.

Usando o exemplo anterior, temos como objetivo estratégico o aumento do lucro e como indicador estratégico a margem de lucro. Nesse caso, possíveis indicadores de controle são:

• Faturamento de venda de imóveis;
• Faturamento de aluguel de imóveis;
• Despesas variáveis;
• Despesas fixas;
• Capital de giro.

Como fazer um planejamento estratégico: acompanhamento dos resultados

Não basta fazer um bom planejamento estratégico, é necessário acompanhá-lo. Se você apenas estabelecer as diretrizes, mas não monitorá-las, corre o enorme risco de no meio do caminho algum evento levar sua estratégia para longe da visão estabelecida.

Sempre que uma meta não é atingida, deve ser feita uma análise de causas, seguida da proposição de um plano de ação que será apresentado à equipe, que definirá a ação a ser executada para corrigir esse desvio.

Comunicação da estratégia  

Segundo pesquisa do PMI Brasil de 2010, 76% das empresas atrelam o fracasso de projetos à comunicação. Muitos consultores não dão a devida importância a isso, dando muito mais atenção às habilidades técnicas.

Para um melhor engajamento, e para que o planejamento estratégico funcione, é necessário que haja transparência, passando as informações de forma clara e objetiva. É importante garantir que os envolvidos nas discussões sejam ouvidos e levados em consideração.

Quadros de gestão à vista são fundamentais para um melhor acompanhamento dos indicadores e dos resultados, sendo colocado em local de interesse para que todos possam verificar o andamento do projeto.

Agora que você sabe como fazer um planejamento estratégico…

Você deve ter percebido o quão detalhado ele é! Desde identificar a necessidade do planejamento ao acompanhamento dos resultados, o consultor precisa estar capacitado para o projeto e, além disso, inteiramente comprometido com ele.

POR: THIAGO GONÇALVES

Fonte: Voitto